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Google Business Profile: Der Krampf der Sterne

Der Krampf der SterneWie moderne Mundpropaganda wirkt

Vor dem Besuch eines Geschäfts wirft die überwiegende Mehrheit der Konsumenten erst einen Blick auf die Bewertungen. Meist fällt dieser Blick dabei auf das Google Business Profil, weil die Suche nach einem lokalen Anbieter über Google stattgefunden hat und die drei bestbewerteten Unternehmen im Suchergebnis angeboten werden. In den Ergebnissen sind die Sterne der Blickfang und wer es da nicht auf wenigstens 3,5 Sterne schafft, hat den Interessenten in den meisten Fällen bereits verloren.

Dieser Beitrag zeigt, wie das Google Bewertungssystem funktioniert, stellt wirksame Strategien zur Gewinnung von Bewertungen vor und gibt Tipps aus der Praxis zum Umgang mit harschen Rezensionen.

„Online-Rezensionen sind längst nicht mehr nur einfaches Feedback, sondern die digitale Währung der lokalen Wirtschaft.”

Es gibt keine zweite Chance auf den ersten Eindruck

Durch die schnelle Verfügbarkeit von Alternativen besteht bei Konsumenten wenig Bereitschaft, mäßig bewertete Betriebe eines zweiten Blicks zu würdigen. Was auf den ersten Blick nicht infrage kommt, wird weggeklickt, oder -gewischt. 

Die Zahl der Sterne zählt

  1. Laut BrightLocal (Local Consumer Review Survey) lesen 87 % bis 91 % aller Verbraucher vor dem ersten Besuch eines lokalen Geschäfts Rezensionen online. Google ist mit einem weltweiten Marktanteil von 73 % der Platzhirsch bei Online-Bewertungen, gefolgt von Yelp (6 %), Facebook (3 %) sowie spezialisierten Nischenportalen wie TrustYou oder Trustpilot).
  2. Daten von Podium und Capterra zufolge erwägen 57 % der Verbraucher ausschließlich Unternehmen, die eine Bewertung von 4,0 Sternen oder höher aufweisen. Fällt ein Betrieb unter die Marke von 3,5 Sternen, schließen knapp 85 % der Interessenten einen Besuch aus.
  3. Nach einer Untersuchung der Northwestern University (Spiegel Research Center) liegt die Kaufwahrscheinlichkeit im Bereich zwischen 4,2 und 4,7 Sternen am höchsten. Ein perfekter 5,0-Schnitt löst bei über 82 % der Konsumenten den Verdacht auf Fake-Bewertungen oder Zensur aus.  

 

Sterne müssen frisch sein

  1. 86 % der Verbraucher bevorzugen Rezensionen, die innerhalb der letzten 3 Monate verfasst wurden.
  2. 73 % betrachten Bewertungen, die älter als ein halbes Jahr sind, als wenig aussagekräftig für die aktuelle Qualität des Betriebs.

Die Sache mit der Arithmetik  

Um nach einer einzigen 1-Stern-Bewertung die Gesamtbewertung von 4,0 auf 4,7 anzuheben, benötigt der Betrieb über zehn 5-Stern-Bewertungen. 

Sterne bringen Umsatz

  1. Eine Harvard-Business-School-Studie (Michael Luca) wies eine Umsatzsteigerung von 5 % bis 9 % beim Anstieg der Gesamtbewertung um einen vollen Stern (z. B. von 3,5 auf 4,5) nach.
  2. Gemäß dem Podium Local Business Report erzielen Betriebe, die mehr als 50 Google-Bewertungen vorweisen können, im Schnitt 54 % mehr Umsatz als Unternehmen mit weniger als 50 Einträgen.

Spannungsfelder und Hindernisse

Das Bewertungsmonopol

  • Google erlaubt anonyme oder pseudonym erstellte Profile. Während der Verfasser einer Bewertung kein Risiko eingeht, können niedrige Bewertungen vor allem bei einer geringen Gesamtzahl von Bewertungen den Geschäftserfolg negativ beeinflussen.
  • Gewerbebetriebe werden in den Index automatisch aufgenommen und sind Rezensionen praktisch ohne Rechtsmittel ausgesetzt. 
  • Google wickelt Löschanträge in der Mehrzahl über automatisierte KI-Filter ab. Ein langwieriges, bürokratisches Einspruchsverfahren führt nach manchmal wochenlanger Wartezeit nur zu einer Abweisung des Einspruchs.  

Die Asymmetrie der Motivation

  • Studien zur Konsumentenpsychologie (u. a. Journal of Consumer Research) belegen, dass verärgerte Kunden eine bis zu 3-mal höhere Tendenz haben, unaufgefordert eine Rezension zu verfassen, als hochzufriedene Kunden. 
  • Unternehmen, die auf mindestens 20 % bis 30 % aller Rezensionen ungeachtet der Bewertung antworten, erzielen laut Google-Eigenangaben bis zu 35 % mehr Interaktionen (Anrufe, Routenplaner-Klicks, Website-Aufrufe) als stumme Profile.  
  • Wird auf eine negative Bewertung professionell und lösungsorientiert geantwortet, ändern oder löschen 33 % der Verfasser ihre ursprüngliche Rezension. 34 % der Lesenden geben an, das Unternehmen trotz der ursprünglichen Negativbewertung dennoch zu testen, weil die Qualität der Antwort auf die Rezension überzeugt hat.

Was bringt der Aufwand?

Kundennutzen

  • Glaubwürdige, positive Bewertungen schenken Vertrauen für den Erstbesuch. Die positive Bewertung durch unbekannte Dritte schaffen ein Klima einer Vertrautheit, das den Besuch wahrscheinlicher macht.
  • Kunden suchen neben der Gesamtnote häufig nach spezifischen Details (z. B. „Wie ist der Service bei Reklamationen?“, „Gibt es Parkplätze?“). Was auf der Website oder im Google Business Profil nicht oder nur mangelhaft dargestellt wurde, kann durch Rezensionen nachgebessert werden. 
  • Kunden nutzen Sterne als direktes Sprachrohr an die Geschäftsleitung. Dabei ist die  Bereitschaft nach schlechten Erfahrungen deutlich höher, was die Gesamtbewertung ohne aktives Bewertungsmanagement schnell abrutschen lässt. 

Unternehmernutzen

  • Google bevorzugt Unternehmen mit vielen, aktuellen und gut bewerteten Rezensionen. Sie sind einer der stärksten Faktoren, um unter den obersten drei Ergebnisse bei Suchen wie „Apotheke in der Nähe“ zu landen.
  • Das ungefilterte Feedback deckt Schwachstellen im Service, im Sortiment, der Qualität oder bei Mitarbeitern auf, die intern nur schwer zu bemerken sind.
  • Ein gepflegtes Bewertungsprofil wandelt die Suche kostenlos in messbar höhere Frequenz um.

Tipps aus der Praxis

Die Google-Forderung, etwa ein Drittel der Bewertungen und Rezensionen zu rasch wie möglich zu kommentieren, verursacht einen gewissen Aufwand, der zu Abkürzungen Anlass gibt. In einem sensiblen Bereich wie der öffentlichen Kundenkommunikation darf die Antwort nur von erfahrenen Autoren verfasst werden. Die Benutzung von Textkonserven, die je nach Grundstimmung der Bewertung einkopiert werden, werden sehr schnell von Besuchern erkannt und schaden mehr, als sie nützen. 

Nach über 10 Jahren Rezensions-Management bei mehreren Klienten der mittelständischen Wirtschaft empfehle ich zwei Strategien:

Antworten sind Chefsache 

Öffentliche Kundenkommunikation muss mit Fingerspitzengefühl und objektiv erfolgen. Auf den Rezensenten eingehen, die Sachlage intern mit Mitarbeitern besprechen, die Antwort vor der Veröffentlichung nach dem „Vier-Augen-Prinzip“ gegenlesen lassen.

  • schreiben
  • sacken lassen
  • korrigieren
  • einem anderen zu lesen geben
  • korrigieren
  • sacken lassen
  • eventuell veröffentlichen

Bist du geduldig im Augenblick des Zorns, so wirst du dir hundert Tage Kummer ersparen.

Auf Antworten komplett verzichten

Statt aufwändiger und gequälter Antworten ohne PR-Abteilung legt es die Arithmetik nahe, lieber zufriedene Kunden zu mehr und höheren Bewertungen zu motivieren. Möglichst in der Nähe der Kassa oder an Orten eines längeren Aufenthalts sollte Kunden die Gelegenheit gegeben werden, die Erfahrung zu bewerten. 

Der Aufwand für diese Strategie ist minimal. Meist genügt die Bereitstellung eines vom Smartphone lesbaren Links auf die eigene Bewertungsplattform, um dem Kunden zu ermöglichen, seine Erfahrung zu berichten. Dabei kommen zwei technische Möglichkeiten zum Einsatz: 

QR Code auf Drucksachen

Der QR Code wird mit der Kamera des Smartphones gescannt und verlinkt direkt auf das Bewertungsformular des Unternehmens auf Google.

  1. Speisekarte
  2. Plakate
  3. Rechnungsbon
  4. Visitenkarte

Der NFC Chip 

Der NFC Chip ist ein passiver Speicher, der, wenn man ihn mit dem Smartphone anstupst, den Link zum Bewertungsformular an das Smartphone weitergibt. Das ermöglicht auch Personen, die mit dem Smartphone weniger vertraut sind, mit einem „Stupser“ eine Bewertung abzugeben. Gerade in der Nähe der Kasse sind elektronische Zugriffspunkte einfach zu kommunizieren: „Möchten Sie Ihren heutigen Einkauf bewerten? Dann brauchen Sie nur mit dem Smartphone hier anstupsen und können unsere Leistung sofort bewerten.“

  1. bei der Kassa
  2. an „Orten längeren Aufenthalts“ (Tresen, Tisch, Zimmer, WC, …)

In jedem Fall sollte dem Kunden vermittelt werden, dass fünf Sterne die höchste Zufriedenheit ausdrücken. Oft verwechseln Bewerter Sterne mit Schulnoten und vergeben voller Überzeugung eine „Eins“ statt fünf Sternen.

Das Fazit für die Praxis

Sie müssen das Rad nicht neu erfinden – machen Sie es Ihren Kunden einfach so leicht wie möglich. Ein physischer Berührungspunkt direkt am Ort des Geschehens wandelt spontane Zufriedenheit sofort in echte Google-Sterne um.

Probieren Sie es gleich aus:

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